爱美男士撑起850亿大市场：大牌取消男士专区，大佬们都想分杯羹

CNBC 消息，在 Z 世代男性、社交媒体以及男性气质观念转变的推动下，男士美妆正成为美妆行业最具盈利潜力的增长领域之一。

财富商业洞察数据显示，到 2032 年，全球男士 grooming 市场销售额预计将突破 850 亿美元。护肤流程通过重复购买，正吸引更多男性涉足美妆领域，带动市场持续扩张。

零售商与美妆品牌正在重新思考男士美妆的营销方式，纷纷推出无性别展示区、与 TikTok 和 Instagram 网红合作，并开展数字化教学，降低男性消费者的入门门槛。

对许多男性而言，美妆消费往往从小处起步：一点遮瑕膏、一瓶有色润肤乳，或许还有从借用变为购买的眉胶。24 岁的纽约广告代理商丹尼尔・兰金就是其中之一，他喜欢在丝芙兰购物，坦言：“一开始我还在想‘我真的要这么做吗？’但试过之后，就觉得很正常了。”

行业专家表示，如今越来越多男性在浴室镜子前、健身房更衣室里，将美妆产品纳入日常护理。男士美妆市场已成为美妆行业最后几个利润丰厚且未被充分开发的增长机会之一，丝芙兰、Ulta Beauty 等专业零售商，以及塔吉特、沃尔玛等大型商超都看到了其中潜力。

“男士美妆是少数几个品牌只要入局，就有望轻松实现两位数增长的品类，” 时装技术学院化妆品与香水营销教授德尔菲娜・霍瓦特说。

尼尔森 IQ 数据显示，2025 年美国男士 grooming 销售额达到 71 亿美元，同比增长 6.9%。财富商业洞察指出，2024 年全球市场规模为 616 亿美元，皮肤护理部门将成为最大增长引擎，预计 2032 年将突破 850 亿美元。

这一增长势头很大程度上来自 Z 世代。明特尔市场情报数据显示，2024 年美国 18-27 岁的 Z 世代男性中，68% 使用面部护肤产品，较两年前的 42% 大幅跃升。

“这不再是小众市场，” 加拿大亚洲美妆零售商 Sukoshi 的 CEO 琳达・当表示，“男性正在形成固定护肤流程，通常从基础护肤开始，然后逐步拓展，不再是随机购买产品，这正是该市场的价值所在。”

美妆与一次性 grooming 产品不同，它鼓励重复使用和尝试。美妆品牌 Unleashia 全球营销副主管法拉・杰迈表示，从遮瑕膏开始尝试的男性，久而久之往往会添加妆前乳、定妆粉或有色防晒等产品。“男性找到适合自己的美妆产品后，不会只用一次就放弃，而是会持续回购。”

益普索数据显示，2022 年美国 18-65 岁的异性恋男性中，约 15% 已在使用化妆品，另有 17% 表示愿意尝试。行业专家称，2026 年这一数字可能更高。

Statista 调查显示，美国男性中表示 “从不化妆” 的比例从 2019 年的 90% 以上降至 2024 年的约 75%，对美妆的接受度持续提升。

美妆集团与初创企业纷纷响应男士美妆的增长趋势。丝芙兰和 Ulta Beauty 不再设置 “男士专区”，而是将男士底妆产品融入无性别、以护肤为核心的展示区。霍瓦特表示，性别专属展示区可能会让部分男性感到尴尬或有心理压力。

沃尔玛、塔吉特等大型商超也扩大了男士美妆或 grooming 产品的供应。2025 年，塔吉特与线上流媒体集体 AMP 合作推出男士个人护理品牌 TONE，借助 AMP 在 YouTube 和 Twitch 上庞大的 Z 世代男性粉丝群，于 7 月在全美门店上线。

线上是增长与产品发现的核心渠道，许多美妆品牌将大量资金投入网红合作，以提高 TikTok Shop 和亚马逊平台的互动量与销售额。“现在很多品牌把大部分营销预算放在网红营销上，在消费者常活跃的线上渠道触达他们，让点击‘购买’变得更简单，” 韩国美妆品牌 Neogen 副总裁珍妮特・金说。

还有品牌通过数字化教学，帮助男性了解不同产品的用途。War Paint 品牌的遮瑕笔、有色润肤乳、控油粉等产品包装上都印有二维码，扫描即可观看教程，无需消费者在门店尴尬提问。“最大的障碍不是价格，而是不确定性，” 琳达・当说，“男性想知道产品的用途和使用方法，又不想感到尴尬。”

不过，男士美妆的大规模普及并非一帆风顺。行业分析师警告，社会偏见依然存在，通胀也可能抑制消费者在非必需品上的尝试性支出。零售商也面临不小挑战：核心消费者尚不熟悉产品使用方法，市场规模难以快速扩大。

尽管男性化妆已有数百年历史（从古代埃及到伊丽莎白时代的英国），但现代商业男士美妆运动的根源可追溯至 2010 年代中期。2016 年，封面女郎（CoverGirl）任命 17 岁的 YouTuber 詹姆斯・查尔斯为首位 “封面男孩”，首次让男性面孔出现在大众美妆品牌中。

直到最近，美妆集团的重心仍在女性市场。如今，围绕男性气质的文化观念正在发生广泛变革，企业纷纷抢占这一市场红利。社交媒体是最大的加速器，TikTok 和 Instagram 上，男性创作者分享分步化妆教程、产品解析和前后对比，强调自然修饰而非夸张妆容。#mensgrooming 标签在 TikTok 上的浏览量已超过 260 亿次。

“TikTok 让‘如何化妆’变得大众化，” 琳达・当说，“不用再问姐姐，也不用瞎猜，只要刷到和自己情况相似的人 30 秒搞定痘痘肌，就可以直接点击购买，消除了入门障碍。”

霍瓦特表示，Z 世代男性更愿意打破僵化的性别分类，对将产品定义为 “男性专属” 或 “女性专属” 的营销方式更持怀疑态度。同时，美妆已融入更广泛的健康优化文化（有时被称为 “颜值最大化”），包括健身追踪、补充剂、防脱发和长寿护理等。

“许多男性开始将 grooming 甚至美妆视为日常保养，而非虚荣之举，这种观念转变消除了偏见，也释放了消费潜力，” 霍瓦特说。名人效应进一步加速了这一趋势，哈里・斯泰尔斯、布拉德・皮特、道恩・强森等明星纷纷推出个人护肤和美妆品牌，这与烈酒行业的名人品牌热潮相似。

强森 2024 年在塔吉特推出的品牌 Papatui，涵盖护肤、护发、身体护理和纹身护理，灵感源于外界对其 grooming 流程的持续关注，如今已与倩碧、欧莱雅、科颜氏等老牌品牌直接竞争。

随着市场成熟，一个争议逐渐浮现：男性想要的是 “男士专属美妆”，还是仅仅是 “美妆产品”？霍瓦特表示，企业的营销策略出现了 “分化”。War Paint、Stryx 等品牌认为，男性需要针对更厚、更油腻皮肤设计的产品，包装应采用男性化、工具式设计，方便放入健身包。

但 Z 世代消费者越来越倾向于芬迪美妆、The Ordinary、Haus Labs 等无性别品牌。对他们而言，“男士专用” 的标签可能显得过时甚至居高临下。“十年后，我们可能不会再谈论‘男士美妆’，只会谈论美妆，” 霍瓦特说，“美妆行业的性别二元论正在瓦解，销售数据终于跟上了文化变革的步伐。”

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